'The Mammoth Meatball' - o golpe de marketing mais saboroso do ano até agora

Korsten há muito se interessa por carne cultivada, mas sente que a maioria das empresas não está adotando a abordagem correta.

Bas Korsten desfrutou de ondas de atenção da cultura pop em 2016, quando ele e J. Walter Thompson Amsterdam revelaram “The Next Rembrandt”, um dos primeiros projetos de IA que usou aprendizado de máquina para criar uma pintura totalmente nova gerada por computador no estilo do Velho Mestre – uma falsificação bastante convincente que enervou muito o mundo da arte da época.

Mas isso foi uma gota no oceano, diz ele, em comparação com a resposta ao seu mais recente projeto, “The Mammoth Meatball”.

Inaugurada na Holanda na semana passada (não, não foi uma pegadinha do Dia da Mentira), a almôndega foi criada a partir do DNA do extinto mamute lanoso e de seu parente vivo mais próximo, o elefante africano. Foi produzido, a partir da ideia de Korsten, pela empresa australiana de tecnologia alimentar Vow como uma forma divertida de educar as pessoas sobre a carne cultivada em laboratório (também conhecida como carne cultivada ou cultivada), que é o negócio da Vow.

Como golpe de marketing, foi um enorme sucesso, com menções conquistadas na mídia em todos os lugares, desde revistas de negócios até talk shows noturnos. Tudo isso deixou Korsten, quando a Ad Age o encontrou no final da semana, tonto ao ver a conversa acontecendo globalmente em torno de um tópico que há muito o fascina: como a carne cultivada em laboratório poderia aliviar a crise climática e fornecer aos consumidores alimentos mais nutritivos e saborosos. opções de alimentos e como a Vow está adotando uma abordagem única no espaço.

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“Tem sido uma jornada e tanto”, disse Korsten, que agora é diretor criativo global da Wunderman Thompson. (A campanha é creditada à Wunderman Thompson Benelux, com assistência de produção do escritório da agência em Sydney.) “Das 150 empresas neste espaço, 149 estão fazendo as coisas da mesma maneira – tentando replicar carne bovina, suína e de frango. Voto quer algo mais exótico.”

A razão é simples. Se você replicar carne bovina, suína ou de frango, disse Korsten, as pessoas irão naturalmente compará-lo ao original - e podem ficar desapontados. (“O melhor que as pessoas dirão é: 'Isso quase tem gosto de frango'”, disse ele.) Mas se você experimentar proteínas de fontes animais mais distantes, poderá desenvolver texturas, sabores e combinações que são novas e excitantes. e potencialmente ainda mais saboroso.

“É uma oportunidade perdida de não aproveitar o potencial da carne cultivada para revolucionar a forma como pensamos sobre a alimentação”, disse James Ryall, diretor científico da Vow. “Em vez de simplesmente replicar produtos existentes, esta tecnologia oferece-nos a oportunidade de criar algo verdadeiramente único e melhor.”

Bas Korsten com o Mammoth Meatball em um evento de lançamento em Amsterdã na semana passada.

A Vow tem trabalhado com dezenas de proteínas, de zebra a crocodilo. Seu primeiro produto, agora disponível para consumo em Cingapura, vem de codornas japonesas. Mas Korsten percebeu que seria necessário algo ainda mais exótico para realmente chamar a atenção das pessoas – para torná-las conscientes e mais confortáveis ​​com a carne cultivada em laboratório à medida que esta chega ao mercado, e para pressionar mais governos a torná-la legal.

Ao mesmo tempo, Korsten estava interessado no debate separado entre cientistas, bem como organizações como Revive & Restore, em torno de trazer animais extintos de volta à vida no interesse da biodiversidade – um processo conhecido como “resgate genético”. Em última análise, a ideia da almôndega gigantesca surgiu da combinação destes dois tópicos – era uma forma de falar sobre carne cultivada em laboratório, ligando-a ao fascínio inerente ao regresso de criaturas extintas.

“Como você fala com as pessoas sobre o futuro da alimentação? Isso não vai acontecer com um bolinho de frango. Você precisa de mais declaração”, disse Korsten. “Um bife de zebra pode ter ganhado algumas manchetes, mas nada como isto.”

O mamute também foi uma escolha simbólica. O animal foi extinto há cerca de 4.000 anos devido às mudanças climáticas. Assim, serve também como um aviso sobre o rumo que os humanos poderão tomar, a menos que mudemos a nossa fonte de alimento.